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Julio Herrera y Obes 1413

Ética y riesgo reputacional.


Explícito o no, siempre hay un marco de referencia moral en las organizaciones. La proactividad en la intencionalidad de influir en el clima ético de la organización está en la base de la prevención del riesgo de imagen.

“El siglo XXI será probablemente el siglo de la ética” (1), dice Omar Franca en las primeras páginas de su obra “Ética Empresarial y Laboral. Los fundamentos de su aplicación”, planteando la imposibilidad de obrar en forma neutra en el ámbito de la economía y los negocios: “Las ciencias económicas se ocupan de describir la actividad económica humana para encontrar leyes generales y predecir los comportamientos humanos. En tanto que ciencia, la economía tiene su propio estatuto descriptivo y predictivo. Sin embargo, la actividad económica no es tan determinada como afirman algunos, ni los economistas han sido capaces de describir leyes que no tengan que ver con la voluntad de los hombres y las expectativas subjetivas de los agentes económicos. En esa medida la actividad económica es gestionada por subjetividades (sean estas políticas o empresariales) que es posible analizar a la luz de los valores éticos”. (2)

La ética como saber filosófico estudia los referentes valorativos no arbitrarios sobre los que debe ser la conducta responsable del hombre para alcanzar lo bueno o lo recto, a efectos de confrontarlos con la práctica y asegurar que las consecuencias de los actos preserven o aumenten el estado de bien de las personas, de las organizaciones y de la sociedad. Ello, con la finalidad de promover la dignidad y humanización de las personas en términos de libertad, autonomía y bienestar.

Para Franca, todas las empresas tienen un “ethos empresarial”: “El “ethos” de un grupo es la aplicación de los referenciales éticos generales al ámbito concreto de un grupo u organización determinada. En este sentido la moralidad o el ethos de un grupo o corporación es el conjunto de actitudes, normas éticas específicas y maneras de juzgar las conductas éticas que caracteriza a dicho grupo. El “ethos” de un grupo contribuye, en la medida que está explicitado, a fomentar entre sus miembros la adhesión a determinados valores éticos y favorece la conformación progresiva de una “tradición” en la manera de juzgar los dilemas éticos de la práctica de ese grupo u organización. La moralidad o “ethos” es, simultáneamente, el conjunto de las actitudes vividas por los miembros de un grupo, así como la “tradición propia de interpretación” de cuál es la forma “correcta” de comportarse como miembro de ese grupo”. (3)

A partir de lo expuesto, dice el autor, puede afirmarse que “Toda organización, sea de forma explícita o implícita tiene una “teoría ética subyacente” a su filosofía empresarial” (4) que se pone en juego en su actuar y funcionamiento cotidiano. Todas las prácticas, procesos y sistemas organizacionales estarían impregnados de hecho o explícitamente por aspectos valorativos.

Por su parte, la opinión pública tamiza, decodifica e interpreta el accionar de una institución, procesando una apreciación positiva o negativa que se traduce en opiniones y actitudes hacia ella. Así, plantea Franca que las empresas son “…organizaciones de producción conformadas por capital “y” trabajo que generan bienes y servicios “y” contribuyen al incremento del bienestar social de todos los implicados”. (5) En este sentido, “…de la misma manera que las empresas pueden ser consideradas “éticamente reprobables o culpables” por tomar acciones éticamente incorrectas (y socialmente irresponsables), también pueden ser reconocidas por su rectitud moral o legal, es decir, por ser socialmente responsables”. (6)

La salud financiera, el cumplimiento de las obligaciones comerciales, laborales, tributarias y legales, el cuidado del medio ambiente, el aporte de valor a la sociedad y al bien común, contribuyen a la gestación de una reputación o imagen de la organización. Así, todo su accionar puede ser valorado desde “su obligación ética de contribuir al bien común y de minimizar lo que perjudica la convivencia entre las personas humanas” (7).

Para lograr una reputación positiva se requiere un ambiente interno que la facilite y garantice. En ese sentido el autor señala que los esfuerzos que realice la empresa para explicitar sus valores y criterios de decisión éticos promoverán la emergencia de un clima ético interno capaz de alentar las conductas que contribuyan al bien común y a inhibir las conductas que lo afectan negativamente. Ello, sin perjuicio de que cuenten con sistemas de coerción que penalicen los desvíos respecto a los estándares de conducta explícitamente buscados como buenos.

El “ethos” empresarial entonces, resulta de una intencionalidad sistemática del gobierno corporativo que, a través de su estrategia, prácticas y sistemas de trabajo emite lo que el autor plantea como “señales éticas organizacionales”, esto es, “…prácticas organizacionales específicas, teorías y procedimientos, que comunican las expectativas acerca del valor (o inutilidad) de las decisiones morales de los empleados, gerentes y del conjunto de la empresa. Tanto de la “técnica productiva” como de la “política” o de la “cultura” empresarial emanan una serie de criterios que pueden promover la sensibilidad ética de los trabajadores o su contrario”. (8)

Tanto la empresa como el factor individual hacen parte de esta construcción. Se entiende que la unidad última de conducta ética está constituida por las personas tomadas individualmente: “El más importante factor es, sin lugar a duda, la conciencia moral recta del individuo implicado puesto que, sin ella, no puede haber conducta correcta en ningún sentido. El segundo factor es el contexto de las decisiones (las presiones y las oportunidades)”. (9) Bajo esa premisa, se advierte que, desde la fase de selección de personal, la cultura ética de la empresa debe ser claramente explicitada: “Una estrategia de moralización empresarial necesariamente debe garantizar que los individuos puedan ser fieles a su conciencia. De ahí la importancia decisiva de que el “ethos” empresarial sea explicitado en el mismo momento en que alguien aspira a integrarse a la empresa”. (10)

Si el clima ético es uno de los factores del riesgo reputacional, contar con un marco ético de referencia explícito y programas o herramientas de gestión y formación que promuevan en la organización la reflexión sobre la eticidad de sus prácticas y conductas, contribuye a reducir ese riesgo y por ende la probabilidad de afectación negativa de la reputación de la empresa.

Para el autor, el clima ético de una organización está atravesado por la interacción de tres fuerzas: las políticas de la empresa, las motivaciones provenientes de los individuos y las oportunidades para actuar propiciadas por el sistema de trabajo. El carácter multifactorial de riesgo reputacional y su estrecha dependencia con los demás riesgos empresariales que siempre pueden afectarlo, lo hace un elemento estratégico que convoca a la empresa a tomar los recaudos que estén a su alcance para evitar que sea impactado por factores internos. Las organizaciones deben gestionar proactivamente la permanente tensión que implica confrontar las prácticas empresariales con los valores, principios y normas éticas que asume la empresa como guías de su accionar.

El comportamiento ético aporta seguridad, previsibilidad y confianza en las relaciones comerciales. Cuando la reputación de una empresa es favorable se hace depositaria de la confianza de todas las partes interesadas y de las contrapartes comerciales, favoreciéndose la fluidez en las transacciones mercantiles y por ende la posibilidad de expandir negocios. Cuidar la buena reputación favoreciendo en las empresas un adecuado clima ético parece ser una combinación deseable.-

Ps. Claudia Fernández
Marketing LIDECO

(1) Franca, Omar. (2011) Ética profesional, empresarial y laboral. Los fundamentos y su aplicación. Grupo Magro Editores. Cita pág. 17. (2) Id. ant. Cita pág. 17-18 (3) Id. ant. Cita pág. 175 (4) Id. ant. Cita pág. 180 (5) Id. ant. Cita pág. 188 (6) Id. ant. Cita pág. 190 (7) Id. ant. Cita pág. 192 (8) Id. ant. Cita pág 204 (9) Id. ant. Cita pág. 229 (10) Id. ant. Cita pág 231

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